La transformación digital fortalece al Tercer sector

Más de 150 expertos y representantes ONG se reunieron en Madrid para analizar cómo aprovechar la innovación social digital en el Tercer Sector en las III Jornadas ‘El Tercer Sector y el Entorno Digital’, organizadas por la Fundación Mutua Madrileña [3]. El encuentro, estructurado en torno a dos mesas redondas, ¿Cómo realizar una comunicación innovadora en el entorno digital? y ¿Cómo aprovechar los canales digitales para la innovación social?, ha contado con la experiencia de varias entidades y expertos en la materia, que han explicado sus casos de éxito más recientes.

Los panelistas ofrecieron algunas claves para aprovechar las ventajas del entorno digital y lograr los objetivos de comunicar, sensibilizar y captar fondos: contar una historia, dar voz a sus protagonistas, estar atentos a las nuevas herramientas y tendencias, dedicar tiempo y recursos, positivar el tono y el mensaje, basarse en una estrategia con creatividad, naturalidad y sencillez y apelar a las emociones sin sensacionalismos. Los expertos coinciden en la creciente importancia del móvil como canal de comunicación y la necesidad de adecuar las campañas a este formato.

Por otra parte, las redes sociales se perfilan como una plataforma de gran alcance e impacto. Según el estudio de Redes Sociales en España publicado por IAB [4] en 2017, el 87% de los internautas en España de entre 16-55 años tienen un perfil en redes sociales, lo que representa más de 15 millones de personas. Instagram es el canal que más ha crecido en el último año, aunque WhatssApp sigue siendo el más utilizado con una media de 5 horas a la semana. “Se ha incrementado un 40% el uso de smartphones y tablets en los últimos años”, ha destacado Lorenzo Cooklin, director general de la Fundación Mutua Madrileña.

Impactar para captar fondos

En la primera mesa redonda, ¿Cómo realizar una comunicación innovadora en el entorno digital?, Juan Bodas, Head of New Media de la agencia Tribal [5], expuso las claves para una comunicación innovadora y low cost en el entorno digital. “El secreto es contar una historia y aprovechar la tecnología que nos ofrece el entorno digital, integrarnos de manera nativa en las estrategias de comunicación. Para poder contar historias la idea es lo más importante, mucho más que el presupuesto”.

Beatriz Prieto, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Down España [6], analizó el objetivo y desarrollo de campaña online #auténticos realizada con motivo del Día Mundial del Síndrome de Down. “Las asociaciones down fuimos de las primeras en perder el miedo a mostrar a las personas con discapacidad para demostrar al mundo de lo que son capaces [7]. Nosotros ya no hablamos por ellos”.

En la mesa también se analizaron las innovadoras campañas digitales Homeslessfonts y Homelesscommons de la mano de Marta Pulgar, responsable de Comunicación de Fundación Arrels [8], entidad dedicada a la atención de personas sin hogar en Barcelona. “Hoy podemos crear nuevas fórmulas para captar fondos. Hay que recurrir a la transformación social [9], ser disruptivos y dar voz a los protagonistas de las historias. Las herramientas digitales nos abren un mundo de oportunidades para dirigirnos a un colectivo lleno de prejuicios”.

Francisco Sierra, director de Contenidos Multimedia de Atresmedia [10], analizó las claves para conseguir una comunicación de impacto en el entorno digital. “Las grandes ideas son las más sencillas y las más naturales, son las que logran un verdadero impacto emocional. Una historia ha de ser honesta y emotiva sin llegar a ser sensacionalista. Afortunadamente los entornos digitales dan cabida a campañas que pasan desapercibidas en los medios convencionales donde el tiempo es más reducido”.

Nuevo escenario para la innovación

En la segunda mesa, “¿Cómo aprovechar los canales digitales para la innovación social?”, el responsable de captación online de UNICEF [11], Enrique García, repasó la importancia de las TIC en la cooperación y las emergencias exponiendo el exitoso caso de U-Report, una iniciativa global que cuenta con millones de personas implicadas en todo el mundo: “En un solo día la información de Unicef llega a 75.000 personas de todo el mundo a tiempo real, ese es el grado de impacto que logramos con este tipo de plataformas”.

Raquel Nuñez, responsable de Marketing en Social Coin [12], explicó cómo ha evolucionado “la moneda de las acciones positivas”, un movimiento de cadenas de favores desinteresados que en la actualidad ha dado pie al desarrollo de una plataforma que identifica las preocupaciones sociales más relevantes mediante inteligencia artificial. “Hemos creado una plataforma de colaboración ciudadana, a través de inteligencia artificial vimos cómo recopilar la información y activar a las personas con un sistema de puntos. Escuchamos a las personas desde diferentes fuentes, recogemos los datos gracias a las herramientas de analítica, categorizamos toda la información y extraemos lo que es más relevante”.

Otro ejemplo de la importancia de la innovación social digital en el ámbito de la discapacidad intelectual o del desarrollo, es la app relativa a las convocatorias de empleo público para personas con discapacidad. Fermín Núñez, responsable de Comunicación de Plena Inclusión [13], explicó las peculiaridades de esta iniciativa que cuenta con el apoyo de la Fundación Mutua Madrileña: Desarrollamos una app para que las personas con discapacidad puedan acceder a puestos de la administración pública, ayudándoles a acceder al proceso de acceso a las oposiciones. La innovación social puede aportar mucho a los colectivos con discapacidad. El reto fundamental es saber captar esas necesidades”.

Yolanda Rueda, presidenta de la Fundación Cibervoluntarios [14], profundizó en el uso de la tecnología para paliar las brechas salariales y generar innovación social mediante el ejemplo de plataformas como empodera.org. “La innovación social está en el empoderamiento ciudadano, en cómo el uso de la tecnología puede mejorar tu calidad de vida. Entre los principales retos está cambiar la mentalidad, aglutinar la voz de los ciudadanos y buscar alianzas dentro del Tercer Sector”.
Tras su retrasmisión en streaming, el video completo de las jornadas está ya disponible en el Canal de YouTube de Mutua Madrileña [15] y en la web de la Fundación Mutua [16].