El 92% de las ONG no tiene una estrategia digital definida, según un estudio de PwC y ESADE

• El 92% de las ONG no tiene una estrategia digital definida, según revela el informe 'La transformación digital en las ONG. Conceptos, soluciones y casos prácticos', presentado este viernes 19 de enero por PriceWaterhouseCoopers (PwC) y la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE)

"Sólo el 8 por ciento de las ONG tiene una estrategia digital definida como tal. Es algo realmente bajo, no se está llegando a una transformación digital a través del liderazgo", ha subrayado el director del Instituto de Innovación Social de ESADE, Ignasi Carrera, al tiempo que ha destacado que su objetivo es plantear a las ONG "nuevas perspectivas" y "ayudarles para que tengan más impacto".

En cuanto a los objetivos que persiguen los directivos de las ONG encuestados con su estrategia digital, el estudio señala que el 81 por ciento quiere llegar a mayor público o ampliar su base social; el 61 por ciento prefiere mejorar la eficiencia de su gestión interna; y el 40 por ciento va a impulsar nuevos programas y servicios.

Además, la investigación destaca que el 47 por ciento de las ONG ve recomendable crear un equipo específico para el arranque del proyecto digital. En este sentido, el informe aconseja buscar a medio o largo plazo la integración de forma transversal en la organización.

"Muchas ONG han empezado su transformación digital de una forma informal; otras han decidido asignar a un departamento el liderazgo digital; y en otras diferentes departamentos asumen diferentes roles de transformación digital. El modelo que entendemos más adecuado es el híbrido, donde la transformación digital está integrada en los diferentes departamentos para poder avanzar", ha explicado Carrera.

Talento, presupuesto y evitar la resistencia al cambio

Para el director del Instituto de Innovación Social de ESADE, los objetivos a alcanzar en cuanto a la visión y la estrategia son la búsqueda de talento o formación adecuada para llevar a cabo el cambio; destinar un presupuesto al ámbito digital; evitar la resistencia al cambio; saber elegir las diferentes herramientas digitales; y considerar el impacto a largo plazo de la transformación digital.

Por otro lado, el informe muestra que el 83 por ciento de las ONG usa tecnología y nuevas herramientas para marketing y comunicación con colaboradores; y el 55 por ciento en la captación de fondos. Asimismo, resalta que el 81 por ciento tiene como objetivo de su estrategia digital llegar a mayor público o ampliar su base social.

"Algunos de los retos para implementar el plan de marketing e influencia digital en las ONG son la captación y fidelización de donantes y poner el esfuerzo en la transparencia y la rendición de cuentas, que es algo que aporta confianza", ha defendido la investigadora del Instituto de Innovación Social de ESADE Emilia Caralt.

Asimismo, la experta ha afirmado que el 60 por ciento de las ONG se está iniciando en transformación digital en el área de gestión interna, que abarca la gestión de talento y de flujos internos de trabajo. En este aspecto, el estudio refleja que el 50 por ciento de las organizaciones utiliza herramientas para la gestión de datos y las relaciones con los socios y que el 49 por ciento para plataformas de colaboración e intranets.

En cuanto a las herramientas digitales más usadas, el informe destaca que el 99 por ciento utiliza página web; el 93 por ciento redes sociales; el 49 por ciento intranet; el 26 por ciento plataformas de crowdfunding; y el 22 por ciento aplicaciones móviles.

En el área de programas y servicios, el 50 por ciento de los encuestados afirma que está utilizando nuevas tecnologías y el 40 por ciento tiene como objetivo de su estrategia digital el desarrollo en esta área.

En este sentido, los expertos proponen poner el foco en la transformación de los programas, utilizando la tecnología para mejorar la calidad de los servicios; analizar e incorporar datos en la toma de decisiones para aportar una ventaja competitiva; fomentar la cultura de probar y corregir; y establecer la innovación abierta y la colaboración como claves para resolver problemáticas sociales.

Para abordar un proceso de cambio en transformación digital, el estudio recomienda tener un plan, con las acciones a seguir alineadas en él; evaluar las inversiones que se realizan; buscar aliados que estén en el mismo punto de evolución digital y buscar sinergias en dicha evolución; aprovechar las 'start ups' que están dispuestas a colaborar con las ONG; generar una vinculación más estrecha con los donantes a través del medio digital; poner un mayor foco en escuchar, ya que podría ayudar a capturar más donantes; y establecer la transformación digital también de una forma interna.

"La transformación digital forma parte de un movimiento organizacional muy importante, de un deseo de transformación muy radical. Es imprescindible incorporar un equipo impulsor, sobre todo en una ONG, ya que no deja de ser algo novedoso", ha señalado el director General de Save The Children España, Andrés Conde.

Por su parte, la directora General de la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC), Noema Panigua, ha explicado que han creado un sistema digital que les permite preguntar al paciente a través de la página web, con el objetivo de poder ofrecerles diferentes canales de atención.